旅游开发与居民感知态度影响因素实证研究

王德刚 于静静
[1]山东大学管理学院,山东济南250100 [2]山东大学威海分校商学院,山东威海264209

文章摘要:本文以一个旅游开发比较成功的乡村旅游点——威海市“胶东渔村”为典型案例，重点分析、探讨了社区居民积极的旅游感知态度形成的影响因素，包括旅游开发前的知识普及、居民在经济上对旅游业的依赖程度、旅游开发对社区经济、社会、文化等方面的影响、旅游经营模式及利益分配机制等，试图通过实证研究，对社区居民积极、正面旅游感知态度的培育过程进行理论探讨，以此为实现旅游业的可持续发展提供有借鉴意义的研究成果。
文章主题:居民感知态度 旅游影响 社区参与

文章内容：2007年8月第21卷第4期旅游科学口墨固宝矗日豇墨.,20071.21.4中图分类号592.7文献标识码文章编号1006—575(2007)04—0049—08旅游开发与居民感知态度影响因素实证研究王德刚于静静,2(山东大学管理学院,山东济南250100;山东大学威海分校商学院,山东威海264209)摘要本文以一个旅游开发比较成功的乡村旅游点——威海市"胶东渔村"为典型案例,重点分析,探讨了社区居民积极的旅游感知态度形成的影响因素,包括旅游开发前的知识普及,居民在经济上对旅游业的依赖程度,旅游开发对社区经济,社会,文化等方面的影响,旅游经营模式及利益分配机制等,试图通过实证研究,对社区居民积极,正面旅游感知态度的培育过程进行理论探讨,以此为实现旅游业的可持续发展提供有借鉴意义的研究成果.关键词居民感知态度;旅游影响;社区参与'.'(,,'№250100;,,264209,):,..3',,',,-,..:';;一,引言社区居民作为旅游目的地群体的主要构成者,其对旅游的感知态度能够反作用于旅游者对旅游目的地的感受度(1.,1988),从而影响旅游目的地的吸引力和客源量.研究表明,旅游目的地居民的旅游感知态度对当地旅游业的可持续发展具有关键性的影响.'在国外,关于旅游目的地居民感知态度的研究始于上世纪70年代.国外的研究主要侧重于以某个具体的旅游目的地为对象来分析居民对旅游影响的感知以及居民态度差异的群体聚类特征.国内的相关研究是近几年才开始的,研究成果还不多.本文是在以"均衡利益"为原则对乡村旅游的经营模式进行实验性研究的基础上①,以实验对象——威海市河口"胶东渔村"为典型案例来探讨旅游开发与社区居民感知态度之间的关系和培育积极,正面旅游感知态度的主要途径.&;认为,态度研究的重要性在于态度与行为之问的紧密联系,社区居民对旅游正面,积极收稿日期:207—03—10;修订日期:207—04—12作者简介:王德刚(1963一)男,山东大学管理学院教授.研究方向:旅游学基础理论,旅游规划与乡村旅游.于静静(1976一)女,山东大学威海分校讲师,山东大学管理学院2005级研究生.研究方向:旅游规划.囹旅游开发-9居民感知态度影响因素实证研究的感知态度能够促进地方旅游业的发展,反之则产生消极影响.&;用行为诱因理论ⅱ认(1—)解释了行为和态度之间的联系:是一个模式,行为是受行为诱因影响的,而行为诱因又被态度和主观性因素所影响….旅游目的地要持续发展有赖于社区居民对旅游发展所持的态度.因此,如何培育社区居民积极,正面的旅游感知态度,对旅游目的地的生命周期有着重要的影响.二,实证研究对象——河口"胶东渔村"旅游开发概况本文研究的实证对象——河口"胶东渔村",其旅游发展历程与社区居民旅游感知态度之间的关系具有典型意义,特别是在培育积极,正面的旅游感知态度方面积累了成功的经验.第一,该村在发展旅游业之前,是一个典型的较少受到现代商业文化影响的传统村庄,旅游开发之后现代市场经济,商业文化对社区文化的影响过程具有典型意义.河口村位于胶东半岛的最东端,隶属于山东省威海市的成山卫镇.这是一个传统而典型的小渔村,坐落于三面环山,一面(北)临海的山坳里,村域陆地面积2.27平方公里,滩涂海域长约万米.全村共286户,800余1人,世世代代以捕鱼为生.在发展旅游业之前,该村一直处在一个相对封闭的环境中,使得这个小渔村宛如世外桃源:完全处于自然状态的海岸线,浩瀚的蓝色海洋,平缓细软的沙滩,海雾缥缈的松树林,海草房顶的渔家民居等构成了一幅美丽的海滨渔村风景画.纯真朴实的渔民,天然未加雕琢的渔村风光,传统的渔家文化和渔家生活构成了河村发展乡村旅游的三大特色资源.第二,该村的旅游开发一开始就建立在科学指导的基础之上.自2000年开始筹备发展乡村旅游,由山东大学旅游系编制《河口"胶东渔村"乡村旅游开发规划》,在科学规划的指导下进行旅游项目建设.第三,设计了一个以"均衡利益"为原则的乡村旅游经营模式——"社区(村民乡村旅游协会)+企业(本土化的村办企业)+业户(村民)",通过制度设计,建立了一个成本共担,利益共享的利益分配机制.第四,从一开始就特别关注旅游开发对社区的影响对居民进行认知和技能培训,注重社区文化的保护与传承等等.为发展乡村旅游,村里专门成立了村办企业——河口旅游开发公司,注册了"胶东渔村"旅游品牌,制定了乡村旅游服务和开业标准.到2006年7月为止,全村共有50户村民参与经营"胶东渔村"乡村旅游接待活动,总床位数达到600余个.据旅游部门统计,自2002年5月1日开业以来,河村已接待了来自北京,天津,河北,江苏,济南等全国各地的游客6万人次左右,形成了以周围景区为市场依托,以住宿,餐饮和海滨休闲,娱乐为主要服务内容的"胶东渔村"旅游产品体系,旅游经营的直接收入达500多万元.5年来,从业户来自旅游经营的收入平均达10万元.自2001年为河口村编制乡村旅游规划开始,我们即开始关注社区居民旅游感知态度的相关问题,并力图通过制度和发展模式设计建立一种良性的互动关系.2006年7月,在经过了5年运营之后,我们再次对河口"胶东渔村"乡村旅游发展情况进行了一次"小结"性的全面调研,主要目的是想通过调查研究,采用定量分析方法,为社区居民的态度研究提供客观的数据支持.本次调研中,针对"胶东渔村"从业人员的问卷调查共发放问卷50份,覆盖了河口村全部50户乡村旅游经营业户,回收有效问卷40份,有效回收率为80%;对非旅游业户发放问卷40份,回收有效问卷40份,有效回收率为100%.在调研过程中,为追求数据的准确性,我们采取了入户调研的方式,与每户,每位从业人员均进行了面对面的沟通交流,在其后的数据统计过程中,利用工具进行统计分析.三,旅游发展过程中社区居民积极态度的培育在乡村旅游发展过程中,乡村居民是乡村旅游中主要的旅游吸引物——农耕文化以及渔猎文化的代表者,社区居民的形象代表了整个旅游目的地的人文形象,游客对社区居民形象的感受是对整个旅游目的地满意度的重