深圳金融行业电视广告的整合提升之道

刘俊
深圳广播电影电视集团,广东深圳518000

文章摘要:本文以深圳电视媒体中金融行业广告投放问题为研究对象，通过对金融行业和深圳金融市场的分析，对深圳金融行业广告在深圳电视媒体的整合提升之道作出了初步的探讨。
文章主题:金融 行业广告 培育 整合

文章内容：第6卷第5期2007年10月广东财经职业学院学报1.6.5.2007深圳金融行业电视广告的整合提升之道刘俊(深圳广播电影电视集团,广东深圳518000)摘要:本文以深圳电视媒体中金融行业广告投放问题为研究对象,通过对金融行业和深圳金融市场的分析,对深圳金融行业广告在深圳电视媒体的整合提升之道作出了初步的探讨.关键词:金融;行业广告;培育;整合中图分类号:713.80文献标识码:文章编号:1671—8208(2007)05—0076—03一,金融行业品牌塑造进入媒体竞争期从2005年开始,在被称作"中国经济晴雨表""品牌奥运会"的央视黄金资源广告招标会上,中国工商银行,招商银行,兴业银行,民生银行等10多家银行,保险企业集中投放广告,反映出金融服务行业已越来越注意自身形象建设,品牌宣传的重要性.2006年12月11日,我国金融行业全面放开,中外资银行的竞争将步入正面交锋,全方位比拼的新时代,品牌竞争的加剧带动金融行业的广告取得突破性增长;而到2007年的广告招标,金融保险行业再攀高峰,中标总额同比增长14.05%,分别有6家银行,两家保险企业中标.可以说,随着金融业更进一步市场竞争的加剧,从2007年开始,国内外金融企业之问的形象塑造及品牌大战将在媒体间更加激烈演绎.催生这一变化的重要原因就是,金融业务的飞速发展带来金融市场由公司业务向个人业务的转变,普通大众也成为金融业务的服务对象,成为金融业的衣食父母.在这种情况下,银行,保险等金融业纷纷调整自己的服务重点,并加大金融品牌和理财产品的广告宣传力度,以增加与广大消费者的沟通和互动,打造大众化的品牌形象.深圳人均收入多年来居全国前列,理财的需76收稿日期:2007—08-23求逐年上升.居民迫切需要从专门的渠道知道,了解最新的金融政策,获得专业的理财技巧和方法.深圳电视媒体目前的金融理财节目,很难全方位满足居民日益增长的理财需求,金融行业电视广告存在很大空间,故需要超前培育,整合提升.二,金融行业电视广告的整合提升之道"行业开发是本土广告开发的主要手段".作为承担深圳广电集团本土广告开发使命的财经生活频道,对行业广告开发已不局限于办栏目,办颁奖晚会,而是通过投资报告会,文化展播,企业巡礼,行业竞赛,分类杂志等活动来开发和拓展本土行业资源.金融业是与千家万户密切相关的一个蓬勃发展的行业,商机巨大待挖掘.从去年以来,金融市场热点迭起,股市牛气冲天,凭借专家理财的基金,银行理财产品收益喜人,到处呈现一派繁荣景象.2007年是国家大力发展金融的一年,也是深圳市金融中心建设提速的一年,更为大众投资理财带来了更广阔的发展空间.同时,我国股市也恰逢十年难遇的大牛市,财经生活频道将采取超前培育,整合提升的策略,会同广告中心重拳出刘俊:深圳金融行业电视广告的整合提升之道击,与金融机构联动,策划活动宣传,进行全方位,立体式轰炸,使财经生活频道不仅成为金融品牌及服务广告的播出平台,同时也更将成为金融业的品牌策划,创意与制作资源的提供平台.(一)创建品牌栏目,汇集金融信息,以规模求效应一般性的金融电视广告发布随机性大,广告信息大都淹没在大量的广告时段中,规模效应并不明显,广告效果也大打折扣.而金融服务也推出的金融产品和服务花样翻新快,光靠一时的硬性广告轰炸,不仅花费巨大,而且也起不到持续影响的效果.从目前深圳金融机构的广告投放来看,广电传媒则集中在电台的品牌栏目之中,如深圳的银行与电信产品多投放在《快乐反斗星》,《一路飞扬》等知名栏目冠名特约中,并通过电台举办的系列活动达成媒体与企业的联动,实现社会效益与经济效益的双赢局面.2007年,财经生活频道作为深圳金融业电视宣传的平台,将依托《中国股市报道》,《交易日》,《经济生活》,《保险深圳》等金融服务品牌栏目,以及一系列金融专业的创新活动打造一个支持深圳金融发展,为市民提供了最新金融资讯,行业信息,投资理财的综合宣传平台.与此同时我们也遇到了大好机遇,借助中国股市十年难遇的大牛势,财经生活频道正在采取积极措施将《中国股市报道》节目打造成全国有影响的名牌财经证券节目.《中国股市报道》是深圳广电集团2000年打造的卫星同步播出,覆盖深圳,广州,长沙等全国几十个城市8000万观众的名牌财经证券节目,也是深圳电视网中收视率最高,最强档的晚间电视财经证券节目.节目组与全国财经证券业界建立了广泛而深入的联系,多次赴深,沪交易所采访,并与国内多家知名券商以及证券咨询机构有直接的合作关系,是目前国内权威和影响力兼具的名牌财经证券节目.2007年该节目全新改版,重拳出击,增加节目的信息量与权威性,以"股市新闻站","今日聚焦","机构论市","券商荐股擂台","连线上市公司","互动平台"等板块内容服务和引导股市投资者,以资深分析师,基金经理,大型券商及研究机构的观点提升节目的高度和权威.投资者从节目中受益,自然也成为了节目的忠实受众.同时运用多种电视表现方式和最新的财经节目包装风格,使节目更具有权威性与可视性.2007年《中国股市报道》收视率与去年同期相比,已经大幅上升十倍以上,日平均收视达2.5以上(央视索福瑞数据).今年将在已发行30多个城市基础上,扩充发行覆盖到60个以上城市.同时,我们将加大采编力量的投入,提升节目的质量,增加节目的权威性,更好地为全国股民投资提供及时丰富的投资信息和权威可信的投资观点.所以,继续下大力气加强品牌栏目建设,提高栏目的知名度及收视率将是财经生活频道品牌化和可持续发展的关键.(二)把会展理念引入金融品牌和产品宣传,探索整合传播新模式随着经济的发展,普及理财的基本知识,传播相关金融服务已经显得迫在眉睫.可以运用会展形式在目前生活,保险,地产,股市,汽车等品牌栏目中打造系列电视展播活动,将已有和潜在的目标客户化繁为简,化零为整,不仅可吸引观众眼球,还可扩大广告运营收入.但金融产品同质化程度高,整合宣传难度大,可以通过主管部门和行业协会与相关金融服务机构联系沟通.策划项目有:《特色金融产品展播》,《深圳诚信企业展播》,《深