基于能力和忠诚度模型的汽车4S经销商差异化管理

张劲松 蒋祖华
[1]上海交通大学工业工程与管理系,上海200240 [2]上海大众汽车有限公司,上海201805

文章摘要:4S经销商是汽车制造商的重要合作伙伴,正确实施经销商管理对于提升汽车制造商的客户满意度具有重要的战略意义。从经销商的能力和忠诚度出发,提出了经销商能力模型和忠诚度模型,介绍了模型的内容和建模步骤,重点讨论了基于该模型下实施差异化管理的方法,并以一个典型案例来说明该方法。
文章主题:经销商管理 能力 忠诚度 差异化管理

文章内容：第1卷第5期2007年9月工业工程1.10.52007基于能力和忠诚度模型的汽车4经销商差异化管理张劲松2,蒋祖华(1.上海交通大学工业工程与管理系,上海200240;2.上海大众汽车有限公司,上海201805)摘要:4经销商是汽车制造商的重要合作伙伴,正确实施经销商管理对于提升汽车制造商的客户满意度具有重要的战略意义.从经销商的能力和忠诚度出发,提出了经销商能力模型和忠诚度模型,介绍了模型的内容和建模步骤,重点讨论了基于该模型下实施差异化管理的方法,并以一个典型案例来说明该方法.关键词:经销商管理;能力;忠诚度;差异化管理中图分类号:257文献标识码:文章编号:1007-7375(2007)05-0122-054—,_.—(1.,,200240,;2..,201805,):4,'—.,—..,4..:;;;4经销商是汽车制造厂商对最终消费用户实现直接销售的重要渠道,在充满激烈竞争的汽车市场中,经销商经营业绩的整体表现已经严重关系到主机厂的市场竞争能力.如何对4经销商推行有效的管理,改善和提升经销商的服务让那些13渐挑剔,抱怨不断的(准)车主们觉得满意?如何让4经销商积极配合厂商的行动策略并充分发挥他们的潜力,创造出最佳效能?这些都是目前所有厂商十分重视又亟待解决的问题.随着对经销商管理重要性理解的不断加深,对经销商综合评价与管理的研究也因此引起了学术界和企业界广泛的兴趣2引.笔者以经销商能力和忠诚度模型作为经销商综合评价体系,阐述对4经销商差异化管理方法的研究和实施.1汽车经销商差异化管理的意义和现状1.1汽车行业引入经销商差异化管理的背景和意义所谓汽车4经销商,是指集整车销售(),零配件销售(),售后服务(),信息反馈()四位为一体的汽车销售模式,简称4店.4店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个特许专卖店,按照生产厂家统一的形象设计要求建造,投资大都上千万元.4经销商与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟,代表汽车品牌文化,体现品牌价值,维持品牌忠诚度,为消费者提供优质的产品和专业的服务.4店刚兴起时,整个汽车市场处于卖方市场,经销商面临的压力不大,只要掌握了紧俏资源,就能保收稿日期:2006-07-10作者简介:张劲松(1969-),男,江苏省人,高级工程师,主要研究方向为工业工程第5期张劲松,蒋祖华:基于能力和忠诚度模型的汽车4经销商差异化管理证丰厚的利润.近几年来,随着欧美日韩等世界各大汽车厂商相继进入中国及国内自主品牌车系的异军突起,国内汽车市场已逐步形成充分的竞争,仅靠厂商强势品牌就能取胜的时代已经结束,而必须依赖厂商品牌与经销商品牌的双品牌战略才能取胜.品牌厂家的营销服务网络一般都非常庞大,但是网络成员的经营情况和服务水准各不相同,一些经销商对品牌的理解局限于产品口碑,没有延伸到品牌背后的情感层面的价值,其销售和服务的能力低下,提升的意愿不强烈,对主机厂的忠诚度不高,没有树立好经销商自身的品牌形象,这些问题已经严重制约了汽车主机厂进一步的发展.因此,需要对经销商实施差异化的,有重点的持续管理,使经销商在差异化管理中取得竞争优势.1.2经销商管理的现状目前汽车主机厂对经销商管理总体上是较粗犷型和较松散型的,对经销商的管理工作不够全面和深入,对经销商的考评往往过多看重眼前销售和维修的数量,忽略了过程质量及各项相关的过程能力.这不利于经销商的可持续发展;或者在忽略了经销商意愿和忠诚度的情况下,一味地进行各项能力的提升,结果是事倍功半,浪费大量的人力,物力和财力.国内如上海大众等一些主流厂家在经销商管理的理念方面正处于积极转变之中,明确主张将经销商管理纳入到主机厂的内部管理体系中去,分析经销商能力和忠诚度,导入"差异化管理"理念,在广度和深度两个方面系统地推进经销商管理工作,使管理的效益最大化.2经销商能力一忠诚度模型的建立和差异化管理的实施2.1能力模型和忠诚度模型的相关研究目前理论界和企业界对经销商评估比较流行的方法是衡量经营能力和市场信誉度两大指标,一般经营能力由销售额,市场占有率,资金拥有量和利润等因数组成.市场信誉度由享有的信用额度,回款速度,合同完成情况和市场口碑等因素组成.按两大指标将经销商粗分为4类(见图1).图1中,类经销商:经营能力高,市场信誉度高;类经销商经营能力高,市场信誉度低;类经销商经营能力低,市场信誉度高;类经销商经营能力低,市场信誉度低.该评估方法的优点是模型简单,评估的因数少,比较适合流通量大的批发类经销商的定性评估.该评估方法的缺点是:高颧低低高市场信誉度图1经销商的经营能力和市场信誉度分析简图1)注重经营能力,而忽略了经销商的整体综合能力.在竞争激烈的汽车市场中,4经销商需要拥有直销能力(对终端用户的销售能力),服务能力(客户体验),财务能力,内部组织能力和人力资源能力等诸多能力,才能赢得客户和市场,才能决胜未来.2)市场信誉度反映了经营过程中经销商的财务信用和市场口碑,但对于汽车经营过程所倚重的市场开拓,品牌专营和维护等重要因素未有考察.3)模型过于简单,对经销商的分类比较粗,对经销商的定位不够准确,这对于如何差异化地管理和提升4经销商的指导意义有限.2.2能力和忠诚度模型概述基于汽车市场目前表现的特点和未来发展的需求,需要建立一个更为准确,客观,全面的经销商评估模型.图2描述了模型中的因素及其所占的权重,其中能力,忠诚度两个分模块的满分为100分;各项分指标下方括号内的数字为在该模型中所占权重.在能力模型中,直销能力的考核指标是由经销商直销量与所属省或直辖市内平均每家经销商的直销量之比,直销量,直销目标完成率共同组成;客户体验的考核指标是从客户层面出发,评价经销商贯彻标准销售流程的力度,由(核心销售流程神秘顾客调查),(销售服务质量第三方电话调查)组成;财务能力的考核指标是通过经销商财务管理报告系统,对经销商的融资能力信用等级及盈利能力层面的指标(例如资产负债率,毛利率,净资产收益率,流动比率)进行评估;组织能力的考核指标是考察经销商企业法人资格,