将古代谋略融入现代营销工作：谋略与现代新产品开发（之三）

孙孝仁

文章主题:营销 谋略 产品开发 企业

文章内容：蕾,磲蟛,尸『.业将古代谋略融入现代营销工作占)一谋略与现代新产品开发(之三)一,广//5孙孝仁一———一!(山西省科技情报所研究员)'—卜-—7,/开发新产品的目的在于满足诮费者的需求和实现企业的经营目标,因此如何在多变的经济竞争中,谋划适应市场变化的营销方略,也是新产品开发成功与否的关键.《史记?货殖列传》记载了战国时期大经营家白圭的话;"吾治生产,犹伊尹,吕尚之用谋,孙吴之用兵,商鞅行法是也.是故其智不足于权变,勇不足以决断,仁不能以取予,强不能有所守,虽欲学吾术,终不告之臭.白圭认为,经营销售必须用智谋,就如同伊尹和吕尚用计策,如同孙武和吴起用兵,如同商鞅进行变法一样.白圭主张"人弃我取,人取我予",谷物成熟时收进粮食,出售丝,藏,生产茧时收进帛,絮,出售粮食.白圭的理论至今仍被许多现代企业家和经营家采用.新产品的营销是一门科学,也是一门艺术.在当代激烈的商战竞争中,"商场即战场,"竞争即战争,为了在商战中取胜,必须有超人的谋略,并将谋略融入现代经营管理和销售的方略之中.卡耐基,松下幸之助,包玉刚和李嘉诚等商海巨子之所以是赢家,主要在于他们有运筹谋略的高超艺术.美国一位经济学家认为大约91%的破产企业是由于营销方略的失败而造成的,破产的业主没有能力躲避管理不善,销售停滞,竞争力下降和资金周转不畅等匿境.困此,要在众多的竞争对手面前不打败仗,必须树立竞争观念,讲究营销谋略.多角经营置非一路——在经营销售活动中不能恪守一法,而要不断地开辟新路子.《战国策》曾记载了"狡兔三窟的故事,告诫人们只有经过多方面的努力,才能万无一失,高枕无忧.近些年来,人们越来越渴望永驻的青春容貌和精力,为了满足人们的新需求,杭卅中药二厂根据我国古代的秘方和验方,研制出新型的抗衰老中药"青春宝."青春宝有调整和保护机体的作用,它以无与伦比的市场竞争力,畅销国内外,并在香港和北美等地获得了巨大的成功.中药跨出了国门,企业也获得了效益.与军事中的阵法相似,现代企业非常重视多角经营,多角经营中的各个都分协调配台有助于企业的整体发展.美国的吉列公司是以6脸刀起家的,由于经营种类单一,在市场竞争中处于劣势.后来,该公司开展了多角经营,相继推出了口红,泡沫刮脸膏,除臭剂,喷发剂,止咳糖浆,,打火机,家具,肥料等新产品.公司的运营状况迅速好转.到8年代,吉列公司的刮脸刀和刀架的销售额只占全公司的三分之一左右.多种经营不只是横向的,即开发不同种类的新产品,而且也可以是纵向的,郾开发系列产品.以豆腐为倒利用现代技术加以改造,可以开发出蔬菜豆腐,水果豆腐,水产豆腐,内末豆腐等100多个品种.以质取胜信丽服众——《孙子兵法》和《六韬》等兵书都强调"信",信则不欺,对将帅来说,取信于士卒和民众是胜利的保证.同理.在营销活动中,也积"信,信是以一53—优异的质量赢得顾客的信任韩国的三星集团明确地提出"质量就是三星的脸面."质量是企业的生命.北京的"六必居酱菜店是一家有300多年历史的老字号.什么是"六必呢?"六必"是说制作酱菜要遵循"黍稻必齐,曲蘖必实,湛之必实,陶瓷必良,火候必得,泉水必柔".由于用料讲究,加工精细,因而酱菜风味独特,从而使"六必居商号盛名永存.新产品的售后服务是否周到和完善,直接决定了产品和企业的信誉.新产品的售后服务主要包括维修,提供零配件,指导消费者正确使用新产品等例如,日本厂商将家用电器,汽车,摩托车等推向世界市场时,特别注意在海外建立售后服务机构.在我国的大城市,也有橙下,日立,本田和岛津等大公司设立的服务机构扭上开花借誉生梓——"树上开花"是《三十六计》中的第29计.原文是;"借局布阵,力小势大.鸿渐于阿,其羽可用为仪也.树上开花主要采用"借的计策,借助有利的阵势,设置假象,来迷惑敌人.在新产品营销中,常常借助于别人的力量和名声等,来开发和推销新产品.巧妙地利用时机,借誉增辉,有助于树立企业的形象,从而提高企业的经营效果,19,89年,美国总统布什在中国驻美大使馆作客时说,我戴的是中国海鸥表,已经2年了,走时很准.有一次海水打湿了布什的垒身,但这块表的走时没有受到影响.天律手表厂闻讯后,立即通过美国驻华大使馆向布什夫妇赠进一对新型"海鸥双历石英电子表.各报纷纷刊登有关消息,"海鸥电子表靠名人效应名扬四海.另外,我国的杜康酒通过田中角荣的名声在日本掀起了"杜康酒热",日本的洛腾口香糖公司靠影星阿兰德隆的名声使巧克力=1香糖成了畅销货……这都是利用名人声誉的典型事例.'在新产品营销活曲中,"借"字非常重要,借用技术,借用人才,借用牌子,借用资金,借用设备等都可获得成功.贵州的新产品"双阿酒","田七杜仲精",都是通过港商推向澳大利亚和东南亚的.日本的夏普公司也是借用西方技术研制成小型电子计算器,再推向世界市场的.一些企业甚至提出了"借风行船,"借鸡下蛋,"借船出海","借冕播誉和"借梯登楼"等做法..多路出击广辞市崤一——鲁迅在1936年给一位青年读者的信中写道"必须如蜜蜂一样,采过许多花,这才能酿出蜜来,倘若叮在一处,所得就非常有限,枯燥了.为了促进产品的销售,也不能固守一处,而要多路出击,广开渠道,扩大市场."贵州醇"属于浓香型低度白酒,只有35度,加水加冰香味不变,适台广州人的=1味.当该稻在广州站稳了脚跟后,贵州醇酒厂多路出击,逐步在广东全省打开了销路.接着叉以广东为基地,将市场扩大到海南,福建和湖南.1993年开始,又开拓了;上海为中心的华东市场和以北京为中心的华北市场.到1994年,该厂的销售量己激增到900多吨,成为贵州的利税大户.参加展览会和订货会也是广辟市场的有效形式.广西南方食品厂开发出风味食品黑芝麻糊后,又通过全国食品订货会向全国推销新产品,1993年底的订货额竟高达9500万元.欹取先予迂回发展——我国古书《老子》龇"将欲夺之,必固与(予)之."这句话告知人们,做事要有进有出,有些场合下,"失是为了"得".《孙子兵法》也写道"军争之难者,以迁_为直,以患为利."欲取先予"和"以迂为直"的谋略也可用于新产品